梦想弯道超车的脱贫茶“贴牌”还是创牌？

过去不少脱贫地区靠茶叶摘帽致富，经过一段时间的积累，茶叶也成了当地特色支柱产业。在有了一定产业规模技术资金积累后，是继续做原料茶贴人家的牌，还是下大力气创造自己的品牌，成为当前在原料茶基地普遍存在的困惑。

(资料图片仅供参考)

以湖北咸丰县为例，其规模化种植茶叶的历史并不长但发展迅速，截至目前，该县已发展茶叶基地28.3万亩，其中优质富硒白茶基地14.5万亩。白茶面积居全国第五位、全省第一位，连续4年入选中国茶业百强县。

如果要做强自己的品牌，中部的咸丰怎么和种植历史更悠久的东部安吉白茶、西部贵州正安白茶打出差异？

事实上，咸丰白茶快速进阶的背后有着“白茶第一县”浙江安吉的身影。作为白茶头部区域公用品牌，安吉白茶一卖茶叶，二卖茶苗，实际茶苗收入比茶叶还高。2017年，浙江安吉茶叶集团落户咸丰，通过“茶苗扶贫”不仅带来了安吉白茶的种植经验与技术，还与当地政府签署协议，建立了专业代建代管移交的模式，提高了其白茶的种管水平。咸丰当地不少茶企将自己生产的初加工茶叶供给安吉茶企当原料。

当学生逐渐掌握了老师传授的技艺，下一步便是要比肩甚至超越老师。不少茶原料基地产区想要凭借打造品牌实现弯道超车，但具体在实现路径上还很迷茫。

当前白茶产业竞争激烈，据不完全统计，全国大致有50个县有白茶品牌。笔者听闻有专家曾3天参加了16个茶叶推介会，其中有9个是关于白茶的，单重庆就有4个地区在打白茶，江西有7个，贵州也有不少，这两年很多地区对地方茶品牌的推广力度、支持力度都不小。

对此有人认为，咸丰白茶想要短时间内弯道超车难度非常大，不建议其急于将有限的资源大量投入品牌建设。发展自己的品牌需要消耗大量人力物力财力，需要自己对接大市场，有稳定的下游销售渠道。而脱贫地区本身底子薄也最缺物质基础，交通、物流、市场渠道也存在短板。再加上，有市场号召力的品牌本就稀有，后起之辈要突围难度很大。

另有相反观点认为，脱贫地区必须坚持打自己品牌，竞争激烈的行业，只要下定决心，找对方向，对后起者也意味着更多的崛起的机会。好品牌能带来高溢价已成共识，成功突围的品牌带来的收益将呈现几何级裂变。一直做原料茶不是长久之计，应该利用过去积累的技术、规模基础，将当地好不容易发展起来的特色茶产业持续做大做强。

而在笔者看来，“贴牌”还是创牌并没有放之皆准的标准答案。脱贫地区及其辖内企业的选择，与其所处发展阶段、历史和自然资源禀赋、能拿出的决心和投入以及对品牌运营的认知程度都有关。

单论品牌，既有高端和平民路线之分，也有面向C端消费者还是B端供应链之分。总之，能卖得出去才叫品牌，某些仅仅换了包装、标着虚高价格的“品牌茶”没有真市场。

一般的小茶农或者说中小茶企创立自己品牌，难度是客观存在的，印包装、找销路、造品牌，又累又难成本也更高，短时间难见成效，风险也更大。说到底，在产业基础不牢固、地方财力投入有限的情况下，发展“贴牌”茶并不丢人。

对底子薄弱的脱贫地区而言，做高品质供应链茶品牌也是一条不错的出路。如追随新茶饮的风潮，考虑做拼配茶，跟花果草搭配，拼配出差异化、个性化的口感，吸引更多年轻人喝茶。也可以想办法跟大型食品饮料公司跨界合作，做它们上游供应商。这些模式与“贴牌”类似，都是聚焦高品质原料茶生产，只要下游采购渠道稳定，就能保持稳定利润增长。

而真下定决心要造品牌，对脱贫地区而言还有不少功课要补。

首先，品牌不是空中楼阁，没有好的加工，没有稳定的品质，就没有强品牌的根基。事实上，“一流的原料，三流的加工”在一众原料茶产区很常见。技术、人才、标准等方面的短板导致不少脱贫地区农产品缺乏稳定的质量。而没有持续的品质保障能力，品牌公信力将会很容易消耗殆尽。

其次，品牌需要长期主义。短期接个大单，吃快餐的想法要不得。对企业而言稳定的产品品质永远是第一位。而脱贫地区要打造响亮的区域公用品牌则需要当地政府顶层谋划，从全产业链来考虑，从品牌建设之初就得考虑产品往哪卖，卖给谁，怎么能卖出好价钱。

最后，品牌要突围扩圈需要掌握市场运营的方法。跨界思维、事件营销都需要学习和关注。用内外部思维找准自身优势和长处。不是只想只讲自身有什么，要多想想外部是怎么看我，市场需要什么。例如定位是养生茶，那对男人、女人、老人、青年人等不同群体应该更有针对性的产品分类和宣传方式。

从具体操作层面来说，在品牌打造的初期，聚焦思维也很重要。对地方及辖内企业来说，聚焦单一产业，用大单品、爆品来打开品牌知名度、撬动市场是个好办法。要把钱花在刀刃上，而不是像撒胡椒面一样对待辖内每个产业、每个产品。

总之，品牌不是一针灵。对产业基础相对薄弱的脱贫地区而言，先保证稳定持续的高品质农产品生产才是当下最紧要的事。至于是“贴牌”还是创牌，笔者倒觉得不用过于纠结。若能引进知名下游茶企，先把原料茶的品牌打出去也未尝不可。而对那些有足够实力和底气并有志于创牌的地区来说，也得时刻牢记良好的口碑来之不易，不可随意透支。如果只注重短期收益，不注重质量管控，那无异于自砸招牌，迟早会被消费者抛弃。

作者：欧阳靖雯

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